Niche-Communities: Der nächste große Kanal für Wachstum

Als Growth Hackers sind wir ständig auf der Suche nach der nächsten großen Plattform, sodass wir einige der ersten Mitglieder sind, eine starke Präsenz aufbauen können und sie letztendlich als Sprungbrett für unser Produkt nutzen können.

Eine etablierte Community zu verwenden, um Ihre eigene zu vergrößern, ist einer der ältesten Growth Hacks, die es gibt. Wir nennen das “Piggybacking”: Airbnb tat es mit Craigslist, Instagram mit Facebook und PayPal mit eBay.

Damals war es einfacher, da Craigslist, Facebook und eBay relativ neu waren. Aber seit einiger Zeit hat sich das Auftreten von neuen, geeigneten Kanälen deutlich verlangsamt.

Diese Dürre könnte jedoch bald vorbei sein, da Niche-Communities immer wichtiger werden. Der Aufstieg dieser Communities hat vor einigen Jahren begonnen. Nun sind sie ausgereift und zu interessanten Kanälen für Wachstum geworden.

Slack-Kanäle, Facebook-Gruppen, Subreddits und Web-Foren sind die beliebtesten Plattformen für Niche-Communities. Sie bieten viele verschiedene Wege für die Wachstumsförderung Ihres eigenen Produktes an.

Ich habe bereits einmal über die Kraft von Online-Communities im Wachstum berichtet. In diesem Artikel gehen wir einen Schritt weiter und sehen uns an, wieso große Communities keinen Erfolg haben, wieso kleine Communities erfolgreich sind und wie man sich Niche-Communities für den eigenen Wachstum zum Vorteil macht.

Wieso haben große Communities keinen Erfolg?

Diese Theorie besteht aus fünf Hauptgründen. Bevor wir jedoch starten, müssen wir definieren, was “kein Erfolg” bedeutet: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat & Co haben zwar Erfolg als Unternehmen, aber nicht wenn es um das Engagement geht.

In dem zweiten Quartal von 2017 erreichte Facebook 2 Milliarden und Instagram 800 Millionen aktive monatliche Nutzer! [***]

Das ist der erste Grund: Große Communities sind zu sehr gewachsen. Sie haben so viele Benutzer, dass die Inhalte von Algorithmen gefiltert werden müssen:

70% der Beiträge auf Instagram sind nicht sichtbar. [*]

Im Jahr 2016, verringerte sich die Reichweite von Facebook um unglaubliche 52%. [*] 2017 verringerte sie sich um weitere 20%! [*]

Eine geringere Reichweite bedeutet weniger Kapitalrendite von Marketing-Kampagnen, was es in den Augen von Vermarktern unattraktiver erscheinen lässt, in soziale Medien zu investieren.

Im Gegenzug ist die bezahlte Werbung auf sozialen Medien kostenintensiver geworden, die Preise steigen durchgehend. Die Aufmerksamkeit großer sozialer Netzwerke mag zwar noch immer günstig sein, jedoch setzen höhere Werbungskosten und eine geringere Reichweite den Maßstab zu hoch für junge Startups, welche diese Kanäle dann nicht für ihren Wachstum einsetzen. Das ist der zweite Grund: Die Großen werden für Vermarkter immer unattraktiver.

Diese Tendenz würde es nicht geben, wenn “die Großen” keine Monopolmächte wären. [*] Facebook kopiert entweder seinen Konkurrenten #Snapchat oder ersteigert ihn, #ehrlich. Das gibt Facebook vollständige Freiheit über die eigene Plattform.

Der dritte Grund ist, dass große soziale Netzwerke “für alle” sind – Deshalb sind sie groß. Der Nachteil ist, dass Diskussionen und Inhalte nicht spezialisiert sind. Die beliebtesten Inhalte auf Facebook reichen von “Despacito” zu einem Artikel über Muslime, die gegen IS vorgehen.

Sogar auf LinkedIn, was in meinen Augen ebenfalls einer der Großen ist, besprechen Menschen viele andere Themen außer die “Karriere”.

Die Herausforderung vor der Vermarkter stehen ist, das Gespräch in eine andere Richtung zu leiten, wenn alles mögliche besprochen wird. Das ist für manche Themen möglich, aber nicht für alle. Deshalb wird es immer schwerer für Kampagnen in großen Gemeinschaften “viral” zu werden, außer sie erstellen etwas, dass jeden interessiert. Viertens: Es ist sehr chaotisch geworden. Wir Vermarkter haben den Großen zu viel ~schlechten~ Inhalt gegeben, der das Engagement nicht anregt. Als Resultat werden Nutzer Marketingmaterial (und Werbungen) gegenüber immer “blinder.” Deshalb ist das Influencer-Marketing derzeit so beliebt: Es ist natürlicher, authentischer.

Der fünfte Grund ist, dass Nutzer von Push-Benachrichtigungen genervt sind. [*] Die Großen senden ständig neue Nachrichten aus und es schreckt die Menschen ab – wortwörtlich. Weiß noch jemand, wie sehr Facebook uns damit genervt hat, die Messenger-App zu installieren? Wenn Ihre Wachstumsstrategie daraus besteht, die Kundenbindung mithilfe von Push-Benachrichtigungen zu verbessern, werden Sie kein Glück haben.

Für Nutzer sind die Großen zu überfüllt und eindringlich geworden. Für Vermarkter bieten sie nicht mehr genug Reichweite, Engagement und “Viralität”.

Wieso sind Niche-Communities erfolgreich?

Es scheint, als ob Niche-Communities das richtig machen, was große Communities falsch machen:

• Auf ein Thema fokussiert sein
• Mehr Engagement bieten
• Für weniger Unruhe sorgen und nicht überfüllt sein
• Weniger aufdringlich sein
• Weniger Wettbewerb schaffen

Das sind jedoch noch nicht alle Gründe: Nutzer bevorzugen Niche-Communities, weil diese sich um ein bestimmtes Thema drehen. Man tritt einer großen Community bei, weil es jeder tut und man an dem großen Gespräch teilnehmen möchte. Jedoch tritt man einer kleinen Community bei, weil man eine Leidenschaft für etwas ganz bestimmtes hat.

Clay Shirky schreibt in ihrem Buch “Here comes everybody”, “diese Gemeinschaften verbindet die ‘Liebe’ zu etwas. Das sieht man, da Mitglieder, ohne jegliches finanzielles Interesse und freiwillig anderen helfen.”

Personen auf Untappd haben eine Leidenschaft für Bier. (Als Deutscher kann ich das verstehen).

Personen auf Goodreads haben eine Leidenschaft für Bücher.

Personen auf Dribbble haben eine Leidenschaft für Design.

Die Evolution ist für diese Leidenschaft verantwortlich: Menschen treibt es an, Teil eines Stammes zu sein. Wir streben nach Kommunikation mit “Menschen, die wie wir sind”, weil wir uns danach sehen, zu einem Stamm zu gehören. Aus diesem Grund sind wir leidenschaftlicher, wenn wir mit Menschen aus “unserem Stamm” sprechen, als mit “allen anderen.”

Dieser innere Ansporn öffnet die Türen für höheres Engagement in den Marketing-Kampagnen innerhalb von Niche-Communities. Sie können Leute mit einer guten Kampagne, die ein geliebtes Thema anspricht, wahrlich “berühren”. Auf großen sozialen Netzwerken ist das viel schwerer, obwohl Sie dort genauer auf bestimmte Gruppen abzielen können (Über eine Lösung sprechen wir in dem nächsten Kapitel).

Ein weiteres Ergebnis unserer Stammesnatur ist eine verstärkte Treue in Niche-Communities. Die Verbindung, die Nutzer mit einem bestimmten Thema haben, stärkt ihre Bindung mit der Plattform, auf der sie aktiv sind. Wenn eine Marke es schafft, sich in einer Niche-Communities zu etablieren, kann das zu einer sehr treuen Kundschaft führen.

Einige Marken haben es geschafft, erfolgreiche Niche-Communities zu kreieren, weil sie diese Vorteile verstanden haben:

• 2013 hat Hubspot eine Inbound-Marketing-Community namens Inbound.org ersteigert.
• Autodesk hat im Jahr 2011 instructables.com gekauft, eine Makers-Community.
• Fandango hat 2016 Flixster und Rotten Tomatoes ersteigert, beides sind Communities, die Filme bewerten.

Wie können Sie eine Community zu Gunsten Ihres Wachstum verwenden?

Es gibt vier verschiedene Wege, um Niche-Communities für den Wachstum zu verwenden:

1) Ersteigern Sie die Community

Es ist sehr direkt, aber effektiv.

Gary Vaynerchuk hat im Jahr 2007 die Wein-Community Cork’d gekauft, um sein Unternehmen zu erweitern (Wine Library). Obowhl Cork’d vor vier Jahren geschlossen wurde, hat Gary es geschafft, die Umsätze der Wine Library von 3 auf 60 Millionen Dollar zu erhöhen. [*, **]

Amazon hat das gleiche mit Goodreads, einer Community für Bücherwürmer und Twitch, einer Community für Gamer, gemacht. Für letztere schellte Amazon eine Milliarde US-Dollar aus.

2) Nutzen Sie “Piggyback” auf einer anderen Plattform

Am Anfang dieses Artikels habe ich erwähnt, wie bekannte Startups bestehende Communities verwendet haben, um zu Beginn ihrer Karriere stark zu wachsen (auch bekannt als Piggybacking).

Die Piggybacking-Taktik hat ein Spektrum: Auf der aggressiveren Seite werden Beiträge in anderen Communities automatisiert gepostet, so wie es Airbnb auf Craigslist macht. Man verbindet den Prozess von Angebot + Bedarfsbefriedigung, indem man selbst zu einem Mittelsmann mit besserem Vertrieb wird. [*] Die Reichweite Ihrer Plattform wird vermehrt, da Inhalte auf einer anderen Plattform gepostet werden. Auf der passiven Seite des Spektrums werden Sie Teil einer bestehenden Community. Wenn Sie genug Aufmerksamkeit gesammelt haben, fangen Sie langsam damit an, Ihr eigenes Produkt/Ihre eigene Plattform zu bewerben.

Das passive Piggybacking ist weniger aufdringlich, aber erfordert mehr Zeit. Aggressives Piggybacking führt zu schnelleren Ergebnissen, aber kann auch sehr schief gehen. Ein Beispiel, wie man es übertreiben kann, kommt von Glide, einer Videochatting-App, welche das Telefon-Adressbuch seiner Benutzer ausgenutzt hat, um automatische Nachrichten zu versenden. [*]

Eine Community zu verwenden, um den eigenen Wachstum voranzutreiben, muss nicht heißen, dass sie ausgenutzt oder ersetzt wird. Die schlauste Methode ist, eine Community zu finden, die zu Ihrer Plattform/Ihrem Produkt passt und sich dort weiter auszubauen.

Eine weitere Art des Piggybacking ist es, die Möglichkeit bereitzustellen, Inhalte von Ihrer Plattform auf eine andere Plattform weniger aufdringlich zu teilen. Zum Beispiel können Sie eine Schaltfläche in Ihren Inhalt einbauen, mit dem Nutzer ihn auf einem bestimmten Subreddit oder einer Facebook-Gruppe teilen können. Auf diesem Weg können Nutzer sich mit Gleichgesinnten austauschen, was die Reichweite und das Engagement Ihrer Inhalte verbessert.

3) Nutzen Sie die “Einpflanzen und verbreiten”-Taktik für Niche-Communities

“Einpflanzen und verbreiten” ist ein Growth Hack der daraus besteht, Ihre Nutzer auf eine andere Plattform zu schicken (einpflanzen), um dort für Ihr Produkt zu werben (verbreiten).

Fürchten Sie sich nicht davor, dass Ihre Nutzer auf die andere Plattform wechseln. Die meisten Menschen sind heutzutage Teil mehrere sozialen Netzwerke und Communities, nicht nur einer. Außerdem zeigen Sie Ihren Nutzern eine ähnliche Plattform, keinen Konkurrenten. Das verschafft Mehrwert und erlaubt es Ihnen gleichzeitig, eine Präsens auf dieser Plattform aufzubauen.

Sagen wir, Sie verkaufen ein Saas-Produkt und haben einen Slack-Kanal über das Thema “Teamproduktivität”, der 500 Nutzer hat. Später bewerben Sie ein Subreddit auf dem Slack-Kanal, der von “Teamkommunikation” handelt, was ein Unterthema von “Teamproduktivität” ist. Es handelt sich hier also um ein dazu passendes Thema, nicht um einen Ersatz. Da Sie diesen Subreddit bewerben, könnte es sein, dass ihn einige der Nutzer abonnieren.

Nun können Sie auf diesem Subreddit eigene Bloginhalte teilen. Die Mitglieder des Subreddits, die ursprünglich von Ihrem Slack-Kanal kamen, können dies dann vertreten, was zu mehr Aufmerksamkeit von anderen Reddit-Mitgliedern führt. Dadurch vergrößert sich Ihre Reichweite. Das ist nur ein Beispiel, wie diese Taktik eingesetzt werden kann.

Das “Verbreiten” geschieht automatisch: Wenn Menschen eine Leidenschaft für etwas haben, sprechen sie auch darüber. Also ist es nur eine Frage der Zeit, bis Ihre Nutzer Ihr Produkt erwähnen und es ehrlich anderen weiterempfehlen. Die Gruppendynamik und die soziale Bestätigung sind sehr starke Faktoren!

Sie können dem zweiten Schritt unter die Arme greifen, indem Sie das Gefühl erzeugen, dass Ihr Produkt auf dieser Plattform bereits Aufmerksamkeit hat. Überzeugen Sie einflussreiche Nutzer für die soziale Bestätigung Ihres Produkts und Ihrer Nutzer zu sorgen. Bitten Sie sie, einen Thread über Ihr Produkt zu starten oder werden Sie Teil eines bestehenden Threads und bewerben Sie Ihre Marke.

4) Schalten Sie Werbung auf den Plattformen

Das habe ich schon in dem letzten Abschnitt erwähnt, aber ich möchte noch etwas tiefer gehen: Die Werbung in Niche-Communities ist viel ertragsreicher, als auf großen Plattformen. Außerdem ist sie kostengünstiger und gezielter. Der einzige Nachteil ist, dass Sie eventuell nicht die gleiche Analytik verfügbar haben, als auf großen sozialen Netzwerken wie Facebook. Zusätzlich müssen Sie Werbungen separat auf jeder Plattform verwalten.

Auf Reddit können Sie auf bestimmte Subreddits abzielen.

Auf den meisten Web-Foren können Sie Werbung schalten:

Auf Goodreads können Sie beispielsweise Werbung schalten, ein Buch vermarkten oder ein Giveaway veranstalten.

Auf Dribbble können Sie mit einer Werbung Millionen von Designern und kreativen Menschen erreichen.

Natürlich bietet Slack keine Werbung an und auf Facebook ist es nicht möglich, nur ausgewählte Zielgruppen anzusprechen.

Ja, die Zielgruppenwerbung auf Facebook ist sehr genau und gegliedert, jedoch können Sie nicht in einer engeren Umgebung werben, wie Sie das in einem Web-Forum tun können.

Zwei Dinge müssen Sie bei der Werbung in Niche-Communities im Hinterkopf behalten: Erstens: Passen Sie die Werbung an die Community an, um Klicks zu erhöhen! Eat24 hat das auf einer Seite für Erwachsene perfekt umgesetzt. [*] Zweitens: Stellen Sie sicher, dass Ihre Web-Analytik aufzeichnet, wer auf diese Werbung klickt, sodass die Kapitalrendite korrekt berechnet werden kann.

Suchen Sie die richtigen Communities aus, um Wachstum voranzutreiben

Die Gelegenheiten, die Ihnen für die Wachstumsentwicklung in Niche-Communities zur Verfügung stehen sind zahlreich. Die wachsende Unzufriedenheit mit großen sozialen Netzwerken veranlasst immer mehr Menschen dazu, Teil kleinerer Communities zu werden. Dieser Trend sollte für jeden Growth Hacker im Vordergrund stehen.

Wenn Sie eine bereits etablierten Community gewählt haben, sollten Sie diese nicht aggressiv ausnutzen. Stattdessen sollten Sie Teil davon werden, Mitgliedern den Wert Ihres Produktes aufzeigen und mehr Befürworter für Ihre Marke dazu gewinnen. Authentizität ist hier von großer Wichtigkeit. Alternativen zu “passivem Piggybacking” sind die Ersteigerung der Community oder die Werbung in der Community.

70% von Communities werden keinen Erfolg haben. [*] Die größten Community-Killer sind alte Inhalte, ein geringes Engagement und ein Mangel an Möglichkeiten, Beziehungen mit anderen Mitgliedern aufzubauen. Ein Anzeichen des Erfolges ist die Menge der Kommentare unter jedem Beitrag. Wenn diese mit der Zeit weniger werden, ist diese Community wahrscheinlich am Ende ihres Lebenszyklus angelangt.

Bevor Sie also eine Community für Ihren Wachstum auswählen, sollten Sie sicherstellen, dass ihre Mitglieder aktiv und beteiligt sind.

PS: Meine Liebilings-Niche-Community ist “Stache Passions”, ein Dating-Netzwerk für Männer mit Schnauzern.